Pub, référencement : la «divinité» Google dans le collimateur

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François Vignal avec Camila Campusano (images)
Le 23.10.2012 à 18:02

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Le sénateur UMP Philippe Marini continue son combat contre Google. Comme les éditeurs de presse et la ministre de la Culture Aurélie Filippetti, il défend une sorte de taxe comparable au droit d’auteur. Mais la ministre de l’Economie numérique Fleur Pellerin n’entend pas se précipiter.

C’est l’une des marottes de Philippe Marini. Le président UMP de la commission des finances du Sénat a depuis quelques années Google dans son collimateur. S’il ne vise pas le moteur de recherche américain uniquement, c’est bien lui qui est directement concerné par sa proposition de « taxe Google 2.0 », du fait du caractère dominant de l’entreprise. L’idée est de toucher « le cœur du réacteur » : la publicité. En 2011, le marché de la publicité en ligne représente 2,5 milliards d’euros en France et 2,8 milliards en 2012.

« L’accès à un moteur de recherche, c’est comme ouvrir le robinet »

En 2010, le sénateur de l’Oise avait déjà tenté de taxer la publicité en ligne et les services de commerce électronique. Il revient à la charge. Il entend « taxer les régies publicitaires sur Internet par un régime déclaratif. Seront visées les entités qui ne se trouvent pas sur le territoire français », a-t-il expliqué mardi matin lors d’une conférence de presse. Google ou Amazon profitent en effet de la fiscalité avantageuse sur les sociétés qui existe en Irlande ou au Luxembourg, au sein même de l’Union européenne. Or ces sociétés tirent une part importante de leur activité en France, tout en échappant à l’impôt. Philippe Marini entend y remédier, surtout en ces temps de disette budgétaire. Il a déjà déposé une proposition de loi cet été. « Le sujet est pris très au sérieux par le gouvernement. C’est une question apolitique », assure-t-il. L’exécutif a lancé deux missions, celle de « Collin et Colin » sur la fiscalité numérique, l’autre de Pierre Lescure sur le financement de la culture. La question passe aussi par une réponse européenne.

Pour faire avancer son projet, Philippe Marini vise la bataille de l’opinion pour « remettre en cause l’image très positive dont bénéficient les grandes multinationales de l’Internet, et Google en particulier. (…) La sanction la plus efficace, c’est d’écorner l’image de la divinité, ce qui fera évoluer leur comportement », veut croire le président de la commission des finances. « Pour les internautes, l’accès à un moteur de recherche, c’est un peu comme ouvrir le robinet et accéder à l’eau. C’est sans doute considéré comme un bien collectif, qui est apparemment gratuit. Or le modèle économique repose sur le marché publicitaire. C’est profondément déstabilisateur pour l’économie », souligne le sénateur, rappelant que les journaux papiers ont perdu une part de leur publicité au profit de la pub en ligne

L’ire de Google

Autre front ouvert contre Google : celui qui concerne Google actu. Philippe Marini défend, tout comme un certain nombre d’éditeurs de presse, l’idée d’un « droit voisin » comparable au droit d’auteur pour l’utilisation indirecte des articles des sites d’info via Google actualité. La ministre de la Culture Aurélie Filippetti a qualifié la semaine dernière l’idée « d’extrêmement pertinente », causant l’ire de Google. La ministre n’a pas apprécié et l’a fait savoir.

Les éditeurs de presse ont déjà soumis au gouvernement un projet de loi clef en main. Un texte similaire, intitulé « Google lex », est sur les rails en Allemagne, mais pas encore appliqué. Google n’entend pas se laisser faire et a joué de son « travail d’influence, avec des moyens et un professionnalisme réel », raconte Philippe Marini. Il parle de « lobbying qui obéit à une intelligence centrale. Leur message consiste à dire : vous ne m’atteindrez pas moi, mais les petits ».

Habituellement absent dans les médias, Google a pris les devants. Un fait assez exceptionnel pour être noté. « Nous pensons qu’un projet de loi tel que celui proposé en Allemagne et tel que poussé en France par certains éditeurs de presse serait néfaste pour Internet et pour les internautes » a affirmé la semaine dernière Olivier Esper, directeur des relations institutionnelles de Google France, après une réunion à Bercy avec le cabinet de Fleur Pellerin, ministre en charge de l’Economie numérique. « Nous avons surtout insisté sur notre souhait de prolonger le dialogue et la collaboration avec les éditeurs de presse français », a-t-il ajouté.

Regardez le représentant de Google France :

La ministre de l’Economie numérique a exprimé aussi son souhait de voir s’établir une « discussion constructive entre les éditeurs de presse et Google ». Derrière ce ton policé, Google avait menacé la veille de sortir l’arme nucléaire : désindexer les médias français. Autrement dit, ne plus les référencer dans son moteur de recherche. Quant on sait que 20 à 40% du trafic des sites d’actu vient de Google, la menace est loin d’être neutre, surtout pour les recettes publicitaires des sites concernés. En Belgique, la firme de Mountain view a déjà mis en application ce chantage pendant trois jours, en raison d’une demande de rétribution des éditeurs, avant que ces derniers ne fassent machine arrière. Mais au Brésil, les éditeurs ont pris les devant en 2011 et ont choisi eux-mêmes de ne plus être référencés dans Google actu. « La terre ne s’est pas écroulée sous leurs pieds », remarque Philippe Marini. Le sénateur UMP pense que Google n’ira pas jusqu’au bout en France : « Je ne crois pas à cette menace de représailles. C’est une menace en papier faite pour impressionner. Ce serait un lourd handicap pour le groupe de se passer des 3e et 4e marchés » avec l’Allemagne et la France.

« Eviter un mouvement des pigeons 2 »

Les réponses sont évidement européennes, et pas seulement nationales. Vendredi dernier, Fleur Pellerin a rencontré son homologue allemande Anne Ruth Herkes, tout comme la secrétaire d’Etat qui a porté la Google lex, Birgit Grundmann. Si ce sujet a été évoqué, ce n’est pas le seul qui intéresse la ministre. Dans l’entourage de Fleur Pellerin, on explique qu’après avoir « calmé le jeu » depuis Berlin, Fleur Pellerin va continuer ses consultations. « Pas de précipitation. Il faut tout étudier, tout poser sur la table. Le sujet sera étudié globalement », explique-t-on, « il ne faut pas qu’il y ait un mouvement des pigeons 2. Le risque c’est d’aller trop vite, de faire la loi et de taper à côté ». Le problème de financement des réseaux, celui des données personnelles sur Internet, de la sécurisation des données ou les conséquences de l’arrivée de Google TV sur le modèle de financement du cinéma par les télévisions sont aussi des questions sur lesquelles on planche à Bercy. Dans l’immédiat, Fleur Pellerin doit bientôt revoir Google, avant la fin de l’année. Elle attend aussi les conclusions de la mission Collin et Colin d’ici décembre. Si des solutions émergent, ce sera courant 2013.