Grande distribution : le géant de l’hygiène Procter & Gamble s’inquiète du retour de coups de pression « que l’on avait pas vus depuis 20 ans »

Les demandes de huis-clos partiels se multiplient depuis quelques jours dans les auditions de la commission d’enquête sénatoriale sur les marges de la grande distribution et de ses fournisseurs.  Au contraire d’autres industriels de premier plan, Procter & Gamble France a fait le choix de s’exprimer entièrement en public ce 31 mars.

La filiale française de la multinationale américaine spécialisée dans les produits de nettoyage, d’hygiène et de pharmacie fait partie de ces acteurs de poids du monde de la grande consommation, d’où son témoignage précieux pour les travaux du Sénat. Le conglomérat, connu pour ses marques Pampers, Gillette, Mr Propre, Ariel, Always, ou encore Head & Shoulders, revendique sa présence dans neuf foyers français sur dix.

Un mois après la fin des négociations annuelles avec la grande distribution, l’industriel a fait état d’une tendance à une dégradation du climat de discussions dans cette période clé de l’année. Pour Aurélie Dugny, directrice des ventes de l’entreprise, la période de forte inflation qui a traversé la France de 2021 à 2023 a laissé des traces dans ces tractations commerciales.

« Un peu plus de frictions et de tensions » avec les enseignes depuis deux ou trois ans

Elle a évoqué « un peu plus de frictions et de tensions », voire d’une « guerre des prix ». « Il y a évidemment une volonté de relancer, de redynamiser, donc forcément cela augmente un petit peu les tensions », a-t-elle exposé, évoquant le retour « depuis deux ou trois ans à des méthodes du passé que l’on avait pas vues depuis 20 ans », de la part de ses clients de la grande distribution.

A l’évocation plus tôt de la volonté d’une « relation équilibrée de partage de la valeur », la rapporteure écologiste Antoinette Guhl avait sourcillé. « Permettez-moi d’en douter. Cela fait quand même une centaines de personnes que l’on a auditionnées, il ne me semble pas qu’il y ait une recherche, de part et d’autre, d’équilibre du partage de la valeur », s’est étonnée la sénatrice de Paris. « En tout cas, c’est la façon dont moi je me présente à mes clients », a répondu la directrice des ventes.

P&G a mentionné, outre des « annulations sauvages de rendez-vous du jour au lendemain », ou des « coupes sur les plannings promotionnels déjà négociés » des mesures de rétorsion, en plein période de négociation des prix. Ces baisses de volumes peuvent aller de 20 % à 50 %, et « parfois 80 % », a poursuivi Aurélie Dugny.

Cette période, où les incidents et les coups de pression se multiplient, se fait au détriment d’un travail au long cours, plus partenarial. « J’adorerais avoir des moments de négociations qui sont beaucoup moins tendue que ce qu’on a, parce que ça nous permet le reste du temps de parler vraiment de consommation, car c’est cela qui compte à la fin », a insisté Béatrice Dupuy, présidente-directrice générale de Procter & Gamble France. « La date butoir est extrêmement importante pour nous parce que, passez moi cette expression, mais elle permet de siffler la fin du match », a fait savoir la directrice des ventes. Cette date butoir des négociations annuelles est une spécificité française en Europe, elle a été introduite par la loi Egalim (Etats généraux de l’agriculture et de l’alimentation). « Les négociations commerciales annuelles ne sont qu’un instant parmi bien d’autres », veut néanmoins rassurer la PDG.

« Petite dépendance » à la grande distribution

L’entreprise a par ailleurs voulu répondre à une affirmation souvent faite du côté de la grande distribution, à savoir que le rapport de force était souvent en faveur des multinationales. « La force de nos marques ne suffit pas », a souligné Aurélie Dugny. « Si demain, vous ne trouvez plus un produit Procter & Gamble dans le magasin dans lequel vous avez l’habitude d’aller, vous allez d’abord peut-être regarder si vous ne pouvez pas trouver quelque chose qui pourrait le remplacer, plutôt que de changer de magasin […] Donc oui, il y a une petite dépendance », a cherché à nuancer la directrice des ventes.

P&G souligne que les trois centrales d’achat européennes, constituées par les poids lourds de la grande distribution en France, représentent 70 % de son chiffre d’affaires. Inversement, P&G représente « entre 1 et 5 % du chiffre d’affaires » de ces centrales en question.

« Nous avons absorbé la majeure partie des coûts qui nous ont été infligés »

Sur la formation des prix, P&G a indiqué que la politique tarifaire était en grande partie déterminée par les consignes de la maison mère internationale, en fonction de « l’environnement compétitif » et des coûts de production. « En tant que filiale française, nous sommes à leur service pour exécuter et nous sommes responsables de la relation avec le consommateur français », a expliqué la PDG de l’entreprise française. Ce prix tarifaire est le même, quelle que soit la taille du distributeur.

Ce prix évolue toutefois avec chaque acteur, après des discussions sur les contreparties. P&G propose par ailleurs un « prix recommandé » en rayon pour chacune de ses références, tout en rappelant que les distributeurs restent les seuls maîtres d’un prix de vente final. Ces tarifs sont testés auprès de 3000 consommateurs chaque année. Actuellement, environ 20 % du portefeuille de P&G est vendu au-dessus de ces recommandations, a précisé la patronne de Procter & Gamble France.

Interrogée sur le niveau de ses marges durant la grande vague inflationniste post-Covid et guerre en Ukraine, P&G a tenu le discours d’une modération de ses prix durant la période. Qu’il s’agisse des matières premières, des emballages ou encore du transport. « Très clairement, nous avons absorbé la majeure partie des coûts qui nous ont été infligés. »

Selon Béatrice Dupuy, en 2022-2023, les prix des rayons droguerie parfumerie hygiène ont augmenté de 25 % pour les premiers prix, de 19,6 % pour les marques distributeurs, et de 7,5 % pour les marques nationales. « Procter & Gamble a absolument suivi la hausse des marques nationales ». La marque affirme que ses prix sont en diminution de presque 4 % depuis 2024. « Au-delà de ça, nous avons continué à investir », a insisté la PDG de l’entreprise. Procter & Gamble dispose de deux centres industriels en France, à Blois (notamment pour les produits de cosmétique) et surtout à Amiens, son plus grand site de production en Europe, et troisième mondial. Pour rappel, l’entreprise contribue dans le bon sens à la balance commerciale de la France, puisque 85 % de sa production est écoulée vers l’étranger.

Une consommation quotidienne de couches-culottes passée de cinq à six par jour

En dehors de ses relations avec la grande distribution, la filiale France de P&G a par ailleurs alerté sur ses résultats nationaux. « La dynamique de la France est en décalage par rapport à la dynamique de Procter & Gamble dans les autres pays européens, et ça joue sur notre attractivité. Aujourd’hui, on ne délivre pas à la hauteur des attentes de la compagnie, soit en chiffre d’affaires ou par rapport aux attentes de contribution », a relevé la PDG.

Alors que la commission d’enquête sera probablement fondée à formuler des évolutions législatives à l’issue de ses travaux en mai, le leader mondial des produits ménagers et d’hygiène a appelé à garantir de la « stabilité et de la simplicité » pour son cadre réglementaire. « Simplicité c’est à dire ne pas ajouter de loi, de nouvelles lois cadres, un cadre déjà dense, et donc exclure explicitement le DPH [droguerie parfumerie hygiène] des prochaines propositions législatives », a demandé Béatrice Dupuy. 

L’entreprise est par ailleurs, sans surprise, contrariée face aux dispositions de la loi Descrozaille de mars 2023, qui encadre les promotions en volume dans le secteur. La PDG de l’entreprise a demandé le maintien de l’encadrement des promotions jusqu’au terme de l’expérimentation, « mais sans reconduction automatique afin de permettre une évaluation complète ».

Cette loi a eu, selon eux, un impact dans les ventes de certains segments, comme dans les couches-culottes pour les bébés. « Avant, il y avait environ six couches qui étaient changées par jour. On est passé plutôt à cinq par jour. On a vu une déconsommation », affirme la directrice des ventes.