Les enseignes de la grande distribution ou de chaînes spécialisées ont-elles pu contribuer à fragiliser en partie certaines marques industrielles françaises ? La question était au centre d’une table ronde organisée ce 24 février par la commission d’enquête du Sénat sur les marges des distributeurs et de l’industrie. Trois acteurs du « made in France » en difficulté étaient réunis pour évoquer leurs relations commerciales avec les magasins : les deux fabricants d’électroménager SEB et Brandt (qui a fait face à une liquidation judiciaire en décembre), ou encore le fabricant de verres Duralex.
Au-delà de la spécificité de chaque situation, les trois interlocuteurs ont mis en avant une série de facteurs pluriels pour expliquer l’érosion de leurs ventes ou de leurs résultats. La dimension d’une perte de compétitivité des sites de production français par rapport à d’autres concurrents internationaux, notamment asiatique, dans une période de tension sur le pouvoir d’achat des ménages, est beaucoup ressortie dans leur discours.
« Il n’y a pas de responsable unique. Ce n’est pas uniquement la distribution qu’il faut blâmer, même s’ils ont une grande part de responsabilité sur la dégradation de nos marges », a résumé pour sa part l’ancien directeur des marques de Brandt, Mauricio del Puerto.
Des représailles en cas de désaccord avec la grande distribution
Brandt, qui espère toujours un projet de reprise, a notamment évoqué la dépendance économique forte qui le liait avec la distribution française. « 10 % de nos clients représentent 80 % du chiffre d’affaires », a souligné l’ancien directeur des marques Mauricio del Puerto. Interrogé par la rapporteure Antoinette Guhl (écologiste) sur l’existence ou non de « sanctions » en cas de désaccords, le représentant de Brandt a confié qu’en 2011 la tentative de lancement d’un site internet en vente directe s’était soldée par des représailles. « La distribution n’a pas aimé. On a été déréférencés pendant quelques mois », a-t-il relaté devant les sénateurs. « Cela a fait un peu cas d’école. Tous les fabricants ont été refroidis. »
Citant des hausses de coûts non répercutées dans les prix d’achat des distributeurs, la marque iconique de verre trempé Duralex, sauvée dans le cadre d’une Scop, a également fait état de relations asymétriques. Alors que l’entreprise a subi une hausse du prix de ses matières premières (1,3 % en 2024) et surtout de l’énergie (+ 12 % en 2024), la grande distribution ne lui a accordé aucune augmentation de tarif en 2024, au moment du retour de la marque en rayon. Et seulement 0,09 % pour 2025. Si l’industriel refuse ces conditions imposées, la sanction est immédiate, « vous n’êtes pas distribué, c’est tout », répond François Marciano, le directeur général.
La situation est un peu différente pour SEB, plus porté sur le petit électroménager, par rapport à Brandt, spécialisé dans un électroménager plus massif. « Notre atout principal, en tant que groupe, c’est qu’on n’a pas de dépendance à un nombre limité de distributeurs », a expliqué Olivier Brault, son vice-président chargé des affaires publiques. Selon lui, la vente par des canaux numériques permet « les éventuelles dérives » des distributeurs.
Le vice-président fait pour sa part l’analyse que les acteurs de la chaîne de valeur sont interconnectés. « Il y a toujours une recherche d’équilibre, ça ne veut pas dire que les négociations ne sont pas rugueuses. Le principe d’une négociation, c’est de faire des compromis […] Finalement, personne n’a intérêt à avoir des excès parce qu’à la fin c’est le prix du consommateur qui tranche, sa capacité à acheter ou non. L’enveloppe de marge de négociation reste quand même assez limitée. »
« Le véritable sujet est l’écart de compétitivité, entre la production française et asiatique »
Brandt a surtout mis le doigt sur la concurrence des marques des distributeurs. Dans l’électroménager, les produits commercialisés sous une marque détenue par les distributeurs peuvent représenter « 40 % des ventes », a précisé l’ancien directeur Mauricio del Puerto. « Les prix des ventes de ces produits-là sont plus ou moins équivalents au prix des composants dont nous avons besoin pour pouvoir fabriquer dans nos usines, hors main-d’œuvre et coûts variables. On ne peut pas faire face à cette concurrence-là ».
Olivier Brault, vice-président chargé des affaires publiques de SEB, a aussi largement insisté sur la comparaison internationale. « Plusieurs concurrents majeurs, produisant principalement hors d’Europe, affichent des marges nettement supérieures aux nôtres, parfois deux fois plus élevées », a-t-il indiqué. « De notre point de vue, le véritable sujet n’est pas tellement la relation avec la distribution, mais l’écart de compétitivité, entre la production française et asiatique. »
Thème cher à la commission d’enquête, l’impact des « marges arrières », c’est-à-dire l’ensemble des services complémentaires de type remises de fin d’année, mise en tête de gondole ou présence sur un catalogue publicitaire, a également été évoqué. Selon l’ancien directeur de Brandt, une « grande partie » de la marge de l’industriel « est partie en marge arrière du distributeur ». François Marciano, directeur général de Duralex, fait mention par exemple des services qui coûtent « de l’ordre de 2 à 15 % » du prix de cession. Brandt parle même de contreparties facturées « de l’ordre de 15 à 30 % ».
« Il ne reste quasiment plus rien dans les rayons »
Duralex a par ailleurs évoqué, de son côté, la tendance au désengagement de certaines enseignes. L’entreprise a souligné que son retour en rayon en 2024 s’était traduit par une présence somme toute très parcellaire. « Ils ont joué le jeu, j’en suis heureux. Seulement, c’est deux ou trois références […] Il ne reste quasiment plus rien dans les rayons », a déploré son directeur général. Duralex ne bénéficie donc d’une exposition réduite à la portion congrue, très loin de ses 330 références. Les distributeurs « se recentrent quasiment que sur l’alimentaire », a-t-il relevé. Une situation qui lui impose de « se réinventer ». Dans le cadre de son plan de relance, le fabricant compte doubler le nombre de ses produits à l’automne, pour conquérir le segment de la décoration.
Au cours de leurs réponses, les trois industriels ont élargi le spectre en pointant principalement les handicaps structurels du tissu productif européen, défavorisé en termes de prix par rapport à d’autres acteurs mondiaux. Energie, coût du travail, ou encore obligations environnementales : le représentant de SEB a rappelé que « l’addition de ces facteurs explique pourquoi un produit fabriqué en France est souvent plus cher, tout en générant des marges plus faibles que des produits importés ».
Mettant en cause l’absence de contrôle des normes de qualité pour les produits chinois inondant le marché français, Olivier Brault a également fortement critiqué la stratégie européenne. « L’Europe a fait pendant plusieurs années le choix du pouvoir d’achat du consommateur. Ils ont construit une forme d’illusion des richesses, celle qui consiste à pouvoir acheter toujours plus, et toujours moins cher. » Et d’ajouter : « L’Europe a laissé s’installer un déséquilibre industriel, son mécanisme de régulation est insuffisant. »
Si les zones de production étrangères expliquent une grande partie des difficultés de ces marques, SEB et Duralex, qui privilégient des montées en gamme pour se distinguer, ont allumé une lueur d’espoir sur les opportunités que constituait la marque France en dehors de ses frontières. Le « made in France » reste un levier d’exportation puissant lié à l’image du pays à l’étranger. Pour les verres Duralex, l’Asie est par exemple devenue un débouché vital.
