Élysée, entre « soft propagande » et « com’ univoque »

Une communication « pas du tout improvisée »

Ne pas commenter sans cesse et ne pas répondre à toutes les interpellations des médias… Pourtant lors de ses vacances Emmanuel Macron n’a pas hésité à réagir concernant une décision du gouvernement de contrôler davantage les chômeurs.

Pour Nathalie Segaunes, journaliste à l’Opinion : « À l’Élysée, ils nous ont expliqué que le Premier ministre était en vacances et que seul Emmanuel Macron, qui était au ski, pouvait répondre ». Une explication peu crédible pour la journaliste. « Là, on est vraiment sur : je fais ce que je dis » qui est le message principal du président.

Cette intervention sert à démontrer qu’il est « un français comme les autres » mais elle dessert pour Nathalie Segaunes sa communication.

Dans le même temps, l’idée est de minimiser cette réforme qui est pourtant importante.

Comme l’analyse Claude Posternak, communicant et membre du bureau exécutif En Marche, « lorsqu’il y a un problème, le mieux c’est de banaliser ». En ce sens, cela va de pair avec le geste très familier du président qui salue une connaissance tout en répondant à la journaliste.

AFP-Toyota

Une communication « lisse, parfaite et sans aspérité ».

Communication différente, le 22 janvier 2018 lors de la visite d’Emmanuel Macron chez Toyota. Cette fois-ci, il verrouille sa communication en cadrant les journalistes présents et en ne dévoilant que des extraits choisis de sa rencontre avec les salariés sur les réseaux sociaux.

Sa seule prise de parole est d’ailleurs celle relayée sur son compte Twitter.

Un exemple de « com’ univoque » comme l’explique Claude Posternak pour imposer le message et ne pas le brouiller. Cependant, celle-ci comporte des risques puisque « les ficelles commencent à se voir » selon Nathalie Segaunes. Pour elle, il y a « un côté ORTF qui va ressortir très fort ». Elle ajoute, « ce n’est pas parce que vous utilisez Twitter ou Facebook que ça change, le fond apparaît et tout est lisse, parfait et sans aspérité ».

AFP, Niamey, Niger

« Ça ressemble à de la soft propagande avec des contenus qui véhiculent des messages  ».

À la fin de l’année 2017, Emmanuel Macron explore une troisième voie, celle de la com’ décalée et offre deux « cadeaux de Noël aux français » : lorsqu’il répond à l’appel de Cyril Hanouna pour l’émission Touche Pas à Mon Poste et au média Konbini quand il passe le réveillon avec des soldats à Niamey, au Niger.

Selon Thierry Herrant, consultant en stratégie de communication spécialiste des réseaux sociaux, ces deux exemples sont destinés  à « des audiences très fragmentées » auxquelles le président de la République s’adapte assez bien.

D’ailleurs, pour Thierry Herrant, « c’est un bon client » puisqu’il explore tous les formats et ne s’en tient pas seulement aux médias traditionnels, auxquels il fait « un pied de nez » comme le souligne Nathalie Segaunes.

Cela n’empêche pas que sa communication est très contrôlée sur ces réseaux sociaux, les commentaires étant fermés.

Mais contrairement à ses autres interventions, pour Thierry Herrant « on n’attend pas un discours de politique générale quand on est sur Konbini ».

Pour lui c’est de la « soft propagande », Emmanuel Macron souhaite s’adresser une partie de la population qui ne va plus voter, les jeunes.

L’utilisation de ces formats permet également de « ne pas se mettre en danger » comme l’explique Thierry Herrant, « d’autant plus qu’il le fait bien », même si selon lui, il devrait davantage effectuer un « travail démocratique avec les journalistes ».

Jusqu’à présent, Emmanuel Macron est dans « une présidence managériale et se comporte un peu comme un patron de CAC40 » et c’est pour cela qu’il ne joue pas plus sur la pratique des différents formats journalistiques… pour l’instant.

Retrouvez l’émission Déshabillons-les : « Élysée, La Com’ en marche » samedi 10 février à 15h sur Public Sénat.