C’est presque une figure de style obligée pour un présidentiable : Poser en Une de Paris Match avec sa moitié. Le leader du parti d’extrême droite ne déroge pas à la règle. En couverture de l’hebdomadaire paru ce jeudi, Jordan Bardella a officialisé sa relation amoureuse avec la princesse Maria-Carolina de Bourbon des Deux-Siciles, une figure de la Jet-Set européenne. Un pas de plus vers une candidature à la présidentielle, toujours soumise à l’hypothèse d’une inéligibilité de Marine Le Pen qui sera fixée sur son sort le 7 juillet. Analyse du plan com’ avec Philippe Moreau Chevrolet, expert en communication politique et enseignant à Sciences Po Paris. Interview.
Jusqu’à peu Jordan Bardella était relativement discret sur son intimité. Il y a quelques semaines on l’avait vu quitter le Grand Palais, où étaient célébrés les 200 ans du Figaro, avec la princesse Maria-Carolina de Bourbon des Deux-Siciles. Avec cette Une de Paris-Match, leur relation est officialisée. C’est un rite de passage obligé quand on veut prétendre aux plus hautes fonctions de l’Etat ?
C’est une entrée en campagne pour Jordan Bardella. On a coutume de dire que Paris Match est faiseur de candidats à la présidentielle. C’est un plan com’ qui a pour but de créer un lien émotionnel entre un candidat et ses électeurs. Il devient aussi plus largement un sujet de conversation. Pour Jordan Bardella, le choix de Paris Match est aussi complémentaire avec sa communication sur TikTok plutôt à destination des jeunes. Là, il s’adresse à un électorat âgé, féminin et plutôt de droite. En gros, l’électorat macroniste. C’est un électorat plus « bankable ». Il se construit une image de présidentiable. Ceux qui s’étaient refusés à cet exercice, comme Lionel Jospin l’ont payé cher. Emmanuel et Brigitte Macron ont fait, eux sept couvertures de Paris Match, l’année précédant la présidentielle de 2017.
Ce n’est pas non plus une garantie de succès. En 2021, même s’il avait poursuivi par la suite l’hebdomadaire pour violation de la vie privée, Éric Zemmour avait fait la couverture de Paris Match avec sa compagne Sarah Knafo. Et il a fait 7 % au premier tour.
En effet, cet exercice comporte trois risques. Le premier, c’est l’indifférence. Le risque que ces photos restent classées au rang de l’histoire périphérique. Le deuxième risque, c’est celui d’un rejet de l’électorat du RN qui va considérer que son candidat ne peut pas être le défenseur des classes moyennes. Le risque d’être cantonné à l’image d’un jeune homme de moins de 30 ans qui gagne 200 000 par an. Le risque de passer du candidat du peuple à celui de la Jet-set. Le troisième risque, c’est celui que pourraient entraîner des déclarations antérieures de sa compagne. Imaginons qu’elle ait pu tenir des propos racistes ou antisémites par le passé. Les Français qui sont loin d’être majoritairement racistes et antisémites y verraient une preuve que le Rassemblement national n’a pas changé. On a déjà observé ce phénomène lors des dernières élections législatives avec certains candidats, les fameuses brebis galeuses.
Justement, en affichant sa relation avec une princesse, Jordan Bardella va-t-il envoyer une image brouillée à son électorat ? Le Rassemblement national se présente quand même depuis des années comme le parti des oubliés.
C’est un pari. Il prend le risque de casser la dynamique impulsée par Marine Le Pen. Elle a mis 30 ans pour passer de l’image d’une châtelaine fêtarde à celle d’une mère de famille. Le nouvel électorat que Marine Le Pen a su conquérir, est celui des ouvriers, des employés, des cadres modestes qui voient dans le RN, une promesse d’émancipation. Cet électorat a fait un calcul coût/bénéfice. Au nom de cette promesse d’émancipation, ils sont prêts à mettre de côté le racisme et l’antisémitisme qui collent à ce parti.
Mais Jordan Bardella n’est pas tout à fait sur la même ligne que Marine Le Pen. Il est plus proche de l’union des droites que de l’union des patriotes.
Oui, il s’approche des codes masculinistes de l’extrême droite américaine, libéral avec une vision darwiniste des rapports sociaux. En ce sens, l’officialisation de sa relation avec la princesse Maria-Carolina de Bourbon lui permet de résoudre quelques problèmes. Il n’est plus le jeune ambitieux dont on ne connaît ni la personnalité, ni la sexualité. C’est le Monsieur tout le monde avec une femme qui répond aux canons de beauté de l’extrême droite, une « trad wife », blonde, effacée et soumise à son mari. On peut aussi se dire que c’est un joli conte de fées. Un jeune homme avec un prénom marqué et qui parle aux plus modestes, en couple avec une princesse.
Il faudra regarder les ventes de Paris Match pour évaluer les effets de ce plan com’. Est-ce que les Français vont acheter l’histoire ? Quel impact cette couverture aura sur l’image de Jordan Bardella, qui n n’est pas encore cristallisée dans l’opinion ? Il prend en tout cas une longueur d’avance sur ses concurrents qui, eux, doivent gérer une primaire.
Au moment où Jordan Bardella fait cette couverture, On apprend que Marine Le Pen a dîné au club Entreprise et Cité, avec les plus grands dirigeants français, dont le PDG de LVMH, Bernard Arnault. Faut-il y voir la preuve que le RN n’est plus un parti antisystème ?
Ça va être une tension très forte à gérer pour le parti. En voulant incarner la nouvelle droite, il va avoir tendance à rejoindre les élites. Et inversement, avec cette probabilité assez forte de voir le RN accéder au pouvoir, les élites économiques se rapprochent du parti. C’est le revers de la médaille de la normalisation. C’est un piège redoutable pour le parti.
Lors des précédentes campagnes présidentielles, Marine Le Pen n’avait pas fait le choix, elle, de mettre en scène sa relation de couple. Pourquoi ?
Parce que c’est un exercice très genré de communiquer sur son couple. Pour une femme, c’est prendre le risque de laisser croire qu’on est soumise à un mari. Marine Le Pen avait, plutôt par nécessité que par choix, pris l’exemple d’Angela Merkel en séparant sa vie avec son compagnon de sa vie publique. Sa vie privée était plutôt mise en scène sur le thème de son amour pour les chats.
