La campagne : une spontanéité fabriquée sur mesure
Lors de la campagne présidentielle, la stratégie de communication d’En Marche a largement fait parler d’elle, notamment en misant sur la présence du candidat et en inondant les réseaux sociaux d’informations et d’image. L’objectif ? Consolider une base électorale jeune et connectée, à l’image de son candidat.
Une communication bien ficelée : photographié sur un télésiège dans les Pyrénées ou encore en ballade avec son épouse au Touquet, durant la campagne, Emmanuel Macron ne s’est pas caché des journalistes… bien au contraire. Comme l’explique Isabelle Veyrat-Masson, politologue et directrice du laboratoire communication et politique au CNRS, avant une élection, on « ne contrôle pas vraiment les journalistes », et « a besoin d’eux, de les avoir dans la poche pour gagner ».
Une fois l’élection remportée, il s’agit plutôt de « gérer la communication ». Elle ajoute : dans le cas d’Emmanuel Macron, le passage de candidat à président est « flagrant », en termes de communication.
Une mise en scène des coulisses du pouvoir
Pour Sébastien Calvet, directeur de la photographie du site d'information « Les Jours », si tous les présidents tentent d’ « effacer la frontière entre la scène et les coulisses », ce phénomène est d’autant plus affirmé dans la communication du nouveau président. Ainsi pour le président Macron, cette mise en scène des coulisses est un axe essentiel de la communication, opérée par un « objectif ami », un photographe adoubé par l’Elysée. Chaque semaine, Soazig de la Moissonnière révèle quelques clichés, parfois intimes, pris au plus près du président.
Il n’en demeure pas moins que même dans les moments « privés » certains photographes sont autorisés à prendre des clichés ; à l’image de Mimi Marchand, figure singulière de la presse people proche du couple Macron.
Une présidence « naturelle réfléchie »
Lorsque Sébastien Calvet analyse les photos du déplacement officiel d’Emmanuel Macron sur l'ile de Saint-Martin dévasté par l’ouragan Irma, il décrit l’image en deux mots : « naturelle réfléchie ».
Photographié en bras de chemise, au plus près des habitants sinistrés, le président semble naturel et spontané. Même constat sur la base d’Istres, où il revêt la même tenue militaire que les pilotes présents.
Un président qui semble à l’aise partout. Pourtant cette image ne doit rien au hasard : Comme nous l’explique Sébastien Calvet, C’est l’Elysée qui a placé le photographe au bout de l’allée afin d’obtenir ce type de cliché. Il s’agit donc d’une communication officielle très travaillée et contrôlée, qui met en scène le chef d’Etat en fonction du lieu et des personnes qu’il rencontre. Un moyen de « naturaliser la fonction » pour le sémiologue Denis Bertrand.
Il évoque alors « un mimétisme travaillé » et ajoute : « ce n’est pas pour se fondre dans l’identité des autres, c’est pour créer une équivalence momentanée tout en sachant qu’elle n’est que momentanée. C’est de l’adaptabilité et de l’ajustement. Il est caméléon à moitié : il se fond dans son milieu, mais sait tout de même garder ce statut, cette fonction particulière ».
En somme, cette stratégie de communication de visibilité excessive du candidat s’est montrée fructueuse. En véhiculant l’image du « politique accessible », Emmanuel Macron a su installer une proximité, qui n’est pas sans rappeler la communication de l’ancien président américain Barack Obama.
Comme le souligne Denis Bertrand, il s’agit donc d’un « président caméléon, qui installe une proximité dans la distance, et une distance dans la proximité ».
Retrouvez l’intégralité de Déshabillons-les samedi 7 octobre à 15h sur Public Sénat.
