Le « Penelopegate », ou une semaine de com’ de crise parfois erratique

Une semaine après le déclenchement du "Penelopegate", la communication du candidat François Fillon pris dans la tourmente paraît parfois erratique mais avec des dégâts pas forcément irréversibles, selon plusieurs experts en communication.

- RETARD A L'ALLUMAGE: A droite, peu se risquent officiellement à critiquer la communication du candidat mais pour un conseiller en communication expérimenté interrogé par l'AFP, il y a eu un "retard à l'allumage". "Normalement on passe au scanner tout ce qu'a pu faire un candidat dans sa vie politique, manifestement cela n'avait pas été fait, ce qui explique un retard à l'allumage et le côté improvisé", souligne-t-il.

Personne dans l'entourage du candidat, ni dans sa famille politique, ne semblait être au courant qu'il avait embauché sa femme comme collaboratrice parlementaire. "Il aurait dû aller au JT dès le mardi soir", jour où l'information a été rendue publique, préconise ce conseiller.

"Cela a mal commencé le premier jour sur le thème du mépris et de la misogynie", les critiques portés par M. Fillon contre l'article initial du Canard enchaîné, renchérit Christian Delporte, professeur à l'université de Versailles en communication politique. M. Fillon a ensuite "repris la main sur le thème de la victimisation".

- JOUER LA CARTE DE L'EMOTION: Au JT de 20H00 de TF1 le jeudi, puis lors de son grand meeting parisien dimanche, l'ancien Premier ministre, habituellement pudique, voire secret, a multiplié les déclarations d'amour à sa femme, balayant d'un revers de main les soupçons d'emplois fictifs.

Pour Christophe Reille, conseiller en stratégie de communication, "c'est assez habile" car "il ne parle pas du fond et renvoie cela à la justice". "Il fait résonner la fibre de sa famille politique: la famille, l'honneur..." estime-t-il, ce qui permet de créer "une petite catharsis". "L'idée de montrer aussi que s'il n'y va pas, il n'y a personne pour le remplacer, c'est pas mal", ajoute-t-il à propos de la détermination affichée de M. Fillon d'aller au bout de sa candidature.

Mais, tempère Christophe Delporte, "c'est fort, mais combien temps cela va durer?" Jouer la carte de l'émotion lui permet de "gagner du temps" mais il "ne suffit pas de dire qu'on est transparent, il faut prouver qu'on est transparent", ajoute-t-il.

- RISQUE DE "FEUILLETONNAGE": En évoquant au JT le fait que deux de ses enfants avaient été rémunérés lorsque il était sénateur, il veut "purger le truc pour éviter le feuilletonnage, car derrière il y avait +vous avez aimé Penelope, vous adorerez les enfants!+", explique M. Reille. "Là on se demande où est le contre-feu?" s'interroge M. Delporte, qui juge que "les 15 jours à venir sont capitaux" surtout si de nouvelles informations défavorables sont publiées.

- ENTOURAGE MAL A L'AISE ET IMPRECISIONS: "Dire qu'il y a une confusion entre le brut et le net", comme M. Fillon l'a dit dans une interview du JDD, "c'est une blague?" s'emporte un expert classé à gauche, qui voit du "zig-zag" dans la stratégie de communication.

Son entourage et ses équipes, pourtant composés de professionnels de la communication, sont "mal à l'aise" pour le défendre, relève M. Delporte. Depuis une semaine, il y a eu a des flottements dans l'équipe de porte-parole, pas toujours en mesure d'apporter des éléments. Et lorsque le candidat se trompe sur le fait que ses enfants n'étaient pas encore officiellement avocats quand il était sénateur, son équipe parle "d'imprécisions de langage". De même, quand il affirme qu'il n'a qu'un seul compte en banque au Crédit agricole de Sablé-sur-Sarthe, alors qu'il en a plusieurs.

"Quand on fait de la com', c'est comme un médecin pour faire une bonne thérapie, il faut bien connaître l'état du malade", souligne un conseiller alors que Fillon est un homme "secret".

La stratégie de com' est décidée par Anne Meaux, papesse de la com' parisienne à la tête de l'agence Image Sept. "Elle était au cabinet de Giscard d'Estaing pendant l'affaire des diamants, elle ne sous-estime pas Le Canard enchaîné", fait remarquer M. Reille.