Faut-il des vues pour faire des voix ? À Paris, la campagne municipale se joue désormais largement sur les plateformes numériques. Moins de tracts, plus de vidéos. Sur Instagram ou TikTok, les candidats se mettent en scène dans la rue, discutent avec des habitants ou résument leur programme en moins d’une minute, adoptant les codes des influenceurs pour capter une attention devenue rare. Cette stratégie s’inscrit dans une transformation profonde des usages. Selon un baromètre de l’Arcom, 44 % des Français s’informent quotidiennement via les réseaux sociaux, un chiffre qui atteint 66 % chez les 15-25 ans. Les adultes y passent en moyenne 1 h 48 par jour. « Les réseaux sociaux permettent de rompre avec les codes institutionnels et de réduire la distance entre candidats et électeurs », observe Anaïs Loubère, dirigeante de l’agence Digital Pipelette, qui souligne la possibilité de « construire une relation plus personnelle » avec le public. Pour les équipes de campagne, l’enjeu est désormais double : exister dans l’espace numérique et transformer cette visibilité en mobilisation électorale.
Le modèle américain et la course à la viralité
Cette mutation s’inspire largement des campagnes étrangères, notamment celle de Zohran Mamdani à New York, qui a multiplié les vidéos immersives dans les transports ou chez les commerçants, contribuant à sa percée électorale. « Alors qu’il était au départ peu identifié, il a réussi à tirer son épingle du jeu grâce à sa présence numérique », observe Alexandre Eyries, enseignant chercheur HDR en science de l’information et de la communication, et chercheur au centre humanités et sociétés de l’université catholique de l’Ouest. À Paris, plusieurs candidats tentent de reproduire cette stratégie. Dans la course pour l’hôtel de ville parisien, la plus suivie sur TikTok est la candidate Reconquête Sarah Knafo, dont les vidéos cumulent plusieurs millions de vues grâce à des formats courts et très visuels. Pour Pascal Lardellier, professeur à l’Université de Bourgogne Europe et spécialiste de communication politique, sa communication relève d’une stratégie soigneusement construite : « Elle a réussi à « s’Amélie Pouliniser », en référence au film « Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain » de Jean-Pierre Jeunet : « la ‘vie heureuse’, son slogan de campagne, Montmartre, la touche d’accordéon, les couleurs vives, le sourire… Je ne peux pas considérer qu’ils n’ont pas pensé à cela. » De son côté, Rachida Dati multiplie les séquences de terrain, avec des éboueurs, des cyclistes ou des habitants de quartiers populaires, dans une mise en scène visant à incarner la proximité et à critiquer le bilan de la maire sortante Anne Hidalgo. À gauche, Emmanuel Grégoire s’essaie lui aussi aux codes des plateformes, mêlant vidéo plus spontanées et prises de position sur des sujets comme Airbnb. Sophia Chikirou privilégie, pour sa part, des formats pédagogiques, structurés autour des points clés de son programme. Le candidat Horizons, soutenu par Renaissance, Pierre-Yves Bournazel tente également d’investir ces nouveaux terrains d’expression, se mettant en scène au Salon de l’agriculture, au contact des éleveurs et des animaux, dans une logique de visibilité et d’incarnation.
Reste que la compétition numérique est loin d’être équilibrée : certains plafonnent à quelques milliers d’abonnés quand d’autres engrangent des audiences massives. Et tous ne font pas le choix de s’y engager : Thierry Mariani, candidat du Rassemblement national, par exemple, ne dispose pas de compte TikTok.
La visibilité, nouvelle clé de la compétition électorale
Pour les spécialistes, la bataille numérique relève d’abord d’une lutte pour la notoriété. Dans une analyse publiée par la Fondation Jean Jaurès, le chercheur Noé Girardot-Champsaur souligne que les campagnes misent désormais sur la viralité et le partage par les proches, « vecteurs de confiance majeurs » pour les électeurs. Anaïs Loubère, dirigeante de Digital Pipelettes nuance toutefois la portée de ces stratégies : « Les réseaux sociaux permettent de gagner la bataille de la connaissance, pas nécessairement celle de l’adhésion. Le nombre de vues ne signifie pas engagement politique. » Selon elle, les algorithmes confirment souvent les opinions existantes plutôt qu’ils ne convertissent les électeurs.
La mesure de l’impact réel reste d’ailleurs difficile. « On pourrait établir un ratio entre le nombre de followers et les résultats électoraux, mais pour l’instant nous n’avons pas accès à ce type d’outil », note le chercheur Alexandre Eyries. Les plateformes servent surtout « à informer, à communiquer, à mobiliser, mais assez peu à être dans l’interaction », faute de véritables dynamiques d’échanges, de retweets ou de hashtags.
L’intelligence artificielle et la tentation du storytelling
L’usage croissant de l’intelligence artificielle marque une nouvelle étape. Certaines vidéos, inspirées de l’univers de l’animation ou de codes narratifs proches du divertissement, comme celles de la candidate Sarah Knafo, cherchent à retenir l’attention et à provoquer un effet de surprise. « Ces formats agissent comme des « stop-scrolls » très efficaces, mais leur efficacité repose sur la nouveauté. Si tous les candidats adoptent ces codes, leur impact s’érodera rapidement », observe Anaïs Loubère.
Cette évolution soulève aussi des questions éthiques de narration embellie, de construction d’un imaginaire politique, risque de manipulation ou d’orientation implicite du message. Elle participe surtout d’une transformation plus large de la compétition électorale. « Les campagnes de demain se joueront sur le numérique, avec les influenceurs et les algorithmes, dans un contexte de polarisation croissante de la vie politique », estime Pascal Lardellier.
Risques d’ingérences étrangères
La bataille numérique locale n’est pas neutre : certaines plateformes peuvent devenir des vecteurs d’influence étrangère ou idéologique. Elon Musk, propriétaire du réseau social X (ex-Twitter), voit son algorithme favoriser la diffusion de contenus polarisants et d’extrême droite, pouvant ainsi influencer indirectement les débats politiques européens et locaux. Cette manipulation algorithmique illustre la vulnérabilité des campagnes municipales face à des logiques globales dépassant le cadre national.
« On parvient à mobiliser, mais pas toujours jusqu’au chemin des urnes. »
Pour Alexandre Eyries, les réseaux sociaux participent à une transformation plus profonde de la politique locale. « Ils favorisent une mise en scène de soi et une logique de singularisation proche du personal branding », explique-t-il. Cette évolution permet à des candidats moins installés de se distinguer à moindre coût, alors qu’« il y a trente ans, il fallait passer par les grands médias pour être perçu comme un candidat crédible ». Mais cette stratégie reste essentiellement communicationnelle. Elle informe et mobilise davantage qu’elle ne favorise un véritable dialogue avec les citoyens. Elle vise notamment les jeunes électeurs, publics très présents en ligne, mais souvent abstentionnistes. « Il y a l’idée de caresser dans le sens du poil l’électorat jeune : on parvient à mobiliser, mais pas toujours jusqu’au chemin des urnes. Si l’on capte cet électorat-là, c’est jackpot », souligne le chercheur, évoquant une « caution jeune » désormais recherchée par l’ensemble des candidats.
Une arme décisive, mais pas suffisante
La popularité numérique ne garantit toutefois pas la victoire électorale. « Le juge de paix reste l’isoloir », rappelle le spécialiste en communication politique, Pascal Lardellier. Les réseaux sociaux jouent avant tout sur le capital de notoriété, tandis que la politique s’approprie progressivement les codes de la culture numérique : punchlines, langage familier, communication directe, sous l’influence des créateurs de contenu. Cette évolution crée parfois un décalage entre le temps de la campagne et celui de l’exercice du pouvoir. « Une fois élus, les responsables politiques adoptent souvent une communication plus sobre », observe-t-il.
Si la campagne numérique s’impose comme un passage obligé, elle ne remplace ni les meetings, ni le porte-à-porte, ni les médias traditionnels. Elle s’inscrit désormais dans une stratégie globale, où visibilité en ligne et ancrage local doivent se renforcer mutuellement. Le tournant est néanmoins historique : il y a dix ans encore, les réseaux sociaux constituaient un simple relais de communication. Aujourd’hui, ils en sont souvent le point de départ. À Paris comme ailleurs, la conquête électorale passe désormais aussi par la conquête de l’attention, reste à savoir si la bataille des vues se transformera, le jour du scrutin, en bataille des voix.
