Pour lui, la crise va profondément modifier notre manière d’entreprendre et de consommer, ce sont les enseignes qui proposeront une dimension sociale et sociétale qui en sortiront plus fortes. Une ode aux entrepreneurs mais aussi un avertissement… Entretien.
Vous êtes un entrepreneur dans l’âme, depuis votre plus jeune âge vous créez des sociétés, il vous est arrivé de partir de zéro… C’est ce qui risque d’arriver à pas mal d’entrepreneurs français après cette crise… Comment vont-ils pouvoir repartir ? Relancer la machine ?
Quand on est entrepreneur, on part forcément de zéro. L’entrepreneur est par principe quelqu’un qui part d’une feuille blanche. A 17 ans, j’ai créé ma première entreprise, j’en ai créé d’autres ensuite et chaque fois, je suis parti d’une feuille blanche ou un peu grise et c’est vrai qu’on en est là aujourd’hui. On est à un moment où on va devoir s’inventer ou se réinventer.
Mais il y aura des opportunités pour les entrepreneurs parce que le consommateur, le citoyen est différent depuis cette crise. Il sera différent dans sa manière de consommer, dans sa manière d’interagir, dans la manière dont il va voyager ou peu voyager, etc… On va se retrouver avec une façon d’agir totalement différente.
Vous voulez dire qu’est en train d’émerger une nouvelle demande et que l’entreprise va devoir être à l’écoute de cette nouvelle demande, proposer une nouvelle offre et se transformer ?
Absolument ! La plupart du temps, l’entrepreneur est quelqu’un qui tente de voir le verre à moitié plein, ce qui est très compliqué aujourd’hui parce que la situation est terrible. Il y a des entreprises qui, sans s’adapter, sans pivoter, ne vont pas s’en sortir et puis il y a des gens qui vont créer de nouveaux business. J’ai à l’esprit l’exemple d’un jeune qui a compris un peu avant les autres qu’on aurait besoin de matériel de protection, il a monté une affaire d’achats de masques, de blouses, de gants, de tests, il a commencé à regarder toutes les opportunités possibles et imaginables, et aujourd’hui il fait de l’import-export.
Donc on va se retrouver avec des gens qui trouveront de nouvelles opportunités et d’autres qui ne pourront pas s’adapter, qui ne pourront même pas vivoter parce qu’ils n’auront tout simplement plus de clients pendant longtemps. Tout ce qui touche à l’aérien, par exemple, a perdu plus de 90% de sa clientèle, et cela va durer pendant des mois et des mois, donc ça paraît difficile de se réinventer quand il y a autant de capitaux investis et impossibles à redéployer.
Il y a vraiment trois catégories. Il y a ceux qui ne pourront jamais redémarrer ou qui auront beaucoup de difficultés à s’en sortir parce que leur modèle n’est pas pivotable. Deuxième catégorie, des gens qui vont réussir à adapter leur modèle comme les restaurants qui proposent de créer une fonction différente et de ne faire que des livraisons. Troisième catégorie : ceux qui vont créer quelque chose parce que le consommateur consommera totalement différemment.
Certains pourraient parler d’opportunisme…
Ne disons pas qu’ils se servent sur la bête qui est mourante, ce n’est pas du tout cela ! C’est le système Darwinien de notre société, c’est l’évolution de l’espèce qui a pris un coup considérable en six semaines plus qu’en trente ans, et il y a des gens qui vont répondre à cela parce qu’ils vont sentir le consommateur changer.
Prenons les agriculteurs, c’est un exemple très important pour moi. Soyons très honnêtes, la majorité des gens en France ne faisait pas attention à eux, et là, tout d’un coup, juste avoir accès à des bons produits dans un monde où l’on vit le manque, et bien les citoyens, pas seulement en France, se rendent compte à quel point l’agriculture, l’agriculteur est un maillon essentiel. Et ce qui est assez génial, parce qu’il y a quand même des points positifs, c’est qu’on remet au centre de notre échiquier des métiers peu reconnus jusqu’ici.
Prenons aussi l’exemple des infirmières. Je mets au défi n’importe quel lecteur de cette interview de me dire qu’il a déjà eu dans sa vie une mauvaise expérience avec une infirmière à l’hôpital ou en clinique. Chaque fois qu’on sort d’un hôpital, on se dit que ces gens-là sont exceptionnels, pourtant, deux ou trois semaines après, la folie de notre monde reprend le dessus et on l’oublie un peu. Là, on ne l’oubliera peut-être plus. Nous changeons.
Vous dites que le consommateur a changé, et l’entreprise ? Et les marques ? Sont-elles en train de changer ? Avez-vous des exemples précis ?
Il y a des marques intéressantes qui n’ont pas attendu la crise pour faire le bien social et qui l’ont de nouveau montré lors de cet épisode terrible. Une marque comme « C’est qui le patron » (ndlr : spécialisé dans la vente de produits d’épicerie) est l’exemple type de l’enseigne qui s’est créée en disant à son consommateur : « Vous allez acheter mon produit parce qu’à qualité égale et à prix égal, je vais mieux rémunérer ceux qui souffrent au quotidien pour bien me nourrir. » En deux ans, c’est devenu une marque leader sur le marché et il y a deux semaines, donc après trois semaines de crise, ils n’avaient jamais fait un mois aussi bon que le mois de mars. Leurs ventes ont explosé et ils ont vendu beaucoup plus de produits qu’ils ne l’imaginaient.
Mais ils ont refusé de profiter de la crise et ils ont pris une décision incroyable : tous les bénéfices qu’ils n’auraient pas dû faire dans un mois classique, ils les ont reversés à 100% aux gens qui sont en première ligne de la crise. Evidemment, en faisant cela, les gens qui aimaient déjà le produit, l’aiment encore plus. Et bien sûr, ils ont aujourd’hui encore plus de succès, mais au passage, ils mettent une pression considérable sur des marques comme Danone, Nestlé, et autres grands groupes… D’ailleurs quelques jours après, Panzani a décidé de faire la même chose. Cette crise va accentuer ce phénomène.
Ce que vous nous dites c’est que cette crise pourrait rendre les entreprises plus humaines et plus généreuses, mais elles ont aussi compris que c’était un levier intéressant pour faire encore plus de bénéfices, non ?
Bien sûr ! J’ai publié dans Le Figaro une tribune intitulée « le coronawashing : un faux débat ? ». Moi je ne crois pas qu’il y ait du coronawashing (ndlr : afficher solidarité et générosité face à la crise pour améliorer son image et ses affaires). Ce sujet du partage, il me tient à cœur depuis des années, et avant la crise, j’allais déjà voir les entreprises en leur disant qu’elles avaient un rôle économique évident, mais qu’elles avaient aussi un rôle sociétal, un rôle que certaines avaient oublié à cause de cette course après les profits. Je ne juge pas du tout. Mais avant la crise, on arrivait à la fin d’une partie, c’était évident.
On voyait déjà se créer des entreprises qui avaient du succès parce qu’en plus d’un bon produit, elles proposaient de faire le bien social. Moi je voyais depuis deux, trois, quatre ans, dans tous les domaines, dans quasiment toutes les industries, des acteurs qui avaient cette logique : même qualité, même prix mais avec une dimension sociale et sociétale. Dans le même temps, on a vu de plus en plus de clients se dire : mais oui ! Moi aussi je veux apporter autre chose. On est tous des mini ou des micro-activistes, à notre niveau.
La tendance émergeait peut-être mais elle se développait lentement. C’est quand même terrible qu’il ait fallu une crise aussi douloureuse pour que les entreprises se penchent réellement sur cette question…
Ce qui est intéressant, c’est qu’il y a aujourd’hui un énorme effet de loupe et c’est vrai que cela prend une dimension différente parce que les gens se disent qu’ils ne peuvent plus reconsommer comme avant. Quand les gens voient qu’on est obligé d’importer des masques de l’autre bout du monde à des gens qui pourraient, s’ils le voulaient, ne pas nous les envoyer ou nous les faire payer cent fois plus, cela crée une prise de conscience.
Le monde de demain ne pourra pas redémarrer de la même manière.
Les citoyens quel que soit leur niveau de consommation, vont de plus en plus se poser des questions.
Aujourd’hui, continuer à acheter Apple par exemple, alors qu’on sait que ces gens-là ne paient pas leurs impôts en France, qu’ils font plus de 55 milliards de profits et que s’ils payaient leurs impôts correctement, la somme serait considérable, je pense que de plus en plus de citoyens ne vont plus l’accepter. Une marque comme Apple doit payer ses impôts ! Soyons sérieux !
Ce n’est pas possible de voir ce qu’il se passe aujourd'hui et ne rien changer. Avec mes équipes et nos partenaires, nous travaillons sur une plateforme pour encourager la solidarité des entreprises par rapport au Covid et pour l’après Covid. Une initiative qu’on va lancer en mai. On se rend compte qu’il y a un paquet d’entreprises qui font des choses incroyables ! On va mettre en avant toutes ces actions, qu’elles viennent de la toute petite entreprise ou du très grand groupe.
Vous avez des exemples en tête ?
Prenons le groupe L’Oréal. Ce qu’il fait est incroyable ! Ils se sont mis à produire des tonnes de gel hydroalcoolique mais aussi des masques, ils vont accorder des prêts aux coiffeurs parce que c’est un métier en grande difficulté. La famille actionnaire communique très peu mais elle a une des fondations les plus actives de France, la Fondation Bettencourt Schueller. Son PDG Jean-Paul Agon fait des choses incroyables ! A plus petite échelle, cela peut aussi être le patron d’une pizzéria qui va faire tous les jours cent pizzas pour les personnels soignants. C’est possible à toutes les échelles, le local, le régional et le national.
Dans votre discours, on entend qu’il y a une énergie et une volonté de bien faire de la part des entrepreneurs et du monde de l’entreprise en général, pourtant en France, il y a souvent un regard négatif sur le patron qui ne chercherait qu’à faire des bénéfices.
Il ne faut surtout pas être binaire, il n’y a pas d’un côté l’entreprise qui ne fait que du profit et qui ne cherche pas le bien social, et de l’autre, des associations qui font le bien. Pas du tout ! Arrêtons de penser que le monde de l’entreprise ne cherche pas à faire le bien social ! Evidemment que je vous trouverai toujours des requins et des diablotins dans le monde de l’entreprenariat, mais des gens comme ça, je peux vous assurer que j’en trouverai aussi dans le monde associatif. A l’inverse, je vous trouverai des gens géniaux dans le monde associatif et géniaux dans le monde de l’entreprise.
Prenez les boulangeries Kayser, le groupe fait un paquet de choses ! La MAIF, c’est pareil ! Puisque les gens ne se servaient plus de leur voiture pendant le confinement, elle a reversé les 100 millions d’euros provenant des assurances voitures. Elle aurait pu dire : je garde tout, je laisse l’Etat s’en occuper, et bien pas du tout ! Elle a reversé 100 millions, vous imaginez ? Alors vous me direz, c’est une mutuelle engagée, mais il n’empêche ! Rien ne l’obligeait à le faire.
Ces sociétés-là existent, elles agissent et vous savez quoi ?
Demain, ce sont ces sociétés-là qui survivront et qui feront de nous des consommateurs-citoyens.
Nous les plébisciterons, nous ferons plus attention et nous dépenserons notre argent dans les marques qui agissent pour le bien social.
Si les entreprises sont pleines de bonne volonté, si certains entrepreneurs ont envie d’aider, faut-il en déduire que la philanthropie a de beaux jours devant elle ou cette crise va-t-elle changer la donne ? Comment donner et partager si on a moins ?
D’abord la philanthropie est presque un terme à bannir, c’est un mot un peu prétentieux, le philanthrope c’est un peu le mécène des années 2020, mais ça laisserait croire qu’on est au-dessus des autres. Nous préférons parler de solidarité. Et en effet, ça va être plus compliqué de donner pour beaucoup d’individus et d’entreprises qui ont été impactés parla crise.
Donner, c’est déjà un geste parfois difficile, donc quand la crise a impacté votre patrimoine, ça l’est encore plus. La logique pourrait être : j’ai moins qu’avant, je dois encore plus protéger les miens, donc je ne vais pas donner. Mais je vois aussi beaucoup de gens qui nous contactent déjà et qui nous disent à quel point ils se rendent compte qu’ils sont favorisés et qui réalisent que leur rôle est aujourd’hui plus que jamais, d’aider les autres. Cela a créé une vraie prise de conscience chez certains.
Il y aura vraiment les deux tendances. La crise va en freiner certains, et c’est normal, je le comprends parfaitement, on ne force pas les gens à donner. D’ailleurs il ne faut pas que ce soit une contrainte, il faut que les gens donnent quand ce n’est pas douloureux. C’est pareil pour une entreprise. Quand elle fait 30% de moins ou 90% de moins d’activité, on peut aisément imaginer qu’elle va demander des aides de l’Etat et qu’elle ne va pas recommencer à donner six mois après, parce qu’elle saura que ce n’est pas vraiment son argent, que ce sera l’argent de l’Etat, et que ce don ne fera pas sens. l
Le secteur de l’économie sociale et solidaire va être dans une position extrêmement compliquée ces prochains mois, si ce n’est ces prochaines années. C’est pour cela qu’il va falloir encore plus l’aider. Nous, chez Epic, on sait très bien que le financement des entreprises qui nous soutiennent va être un vrai sujet. Qu’est-ce qui se passera pour les bénéficiaires ? Chez nous, ce sont les jeunes de 0 à 25 ans, qui grâce à ces organisations peuvent avoir une trajectoire de vie différente. Qu’est-ce qui se passera pour eux ? Etant donné que l’Etat ne peut pas tout faire, l’entreprise doit s’adapter.
Vous connaissez bien les Etats-Unis et la France. Percevez-vous des différences dans la façon qu’ont les entrepreneurs de s’adapter à la crise ?
En France, on a 50% des salariés au chômage partiel. Aux Etats-Unis, il n’y a pas de chômage partiel. Il y a des aides mais ce sont des prêts à 1%. Là-bas l’Etat-Providence n’existe pas. La différence est majeure à ce niveau-là. En revanche, tout ce que je vous disais sur les sociétés qui étaient en train de migrer et de prendre conscience qu’elles devaient à la fois faire du profit mais aussi faire du bien à la société, ça, je le vois partout maintenant. Pourquoi ? Parce qu’avec cette crise, il y a plusieurs générations, quel que soit le pays, qui disent au même moment que le système d’avant n’est plus possible.
L’entreprise réagit de la même manière aux Etats-Unis, à Londres, à Paris… Pour moi, il y a très peu de différences. Mais bien sûr, il y a des différences culturelles dans l’approche du monde des affaires. Aux Etats-Unis, il n’y a aucune peur de l’échec. Là-bas, vous vous plantez, ce n’est pas un sujet, vous fermez votre entreprise, vous en recréez une autre au plus vite et vous considérez même que vous allez vous améliorer et apprendre de vos échecs.
En France, si vous vous plantez, on vous le rappelle encore dix ans après. Aux Etats-Unis, on vous apprend la confiance dans ce que vous faites, dès le plus jeune âge.
Comment voyez-vous ou espérez-vous « le monde d’après » ?
Avant la crise, je prenais mon bâton de pèlerin et je disais qu’on allait vers une économie plus humaine, j’en étais persuadé, je voyais qu’il y avait une envie de laisser une plus grande place à la quête de sens et à la solidarité. Je me rends compte que la crise accélère ce processus. Toutes les entreprises qui répondent présentes aujourd’hui face à la crise par le biais d’initiatives solidaires, transformeront cette solidarité très spécifique au Covid-19 en une pratique durable, j’en suis convaincu.
Ce qui est génial, c’est que nous, consommateurs, employés, citoyens, nous aurons un rôle considérable à jouer ! On va pouvoir déterminer l’économie de demain. Pendant des années, soit c’était l’Etat qui décidait pour nous, soit c’étaient les entreprises, une fois tous les cinq ou sept ans, on votait et c’était notre acte citoyen (cet acte existe toujours et il sera même plus important demain), mais vient s’ajouter un autre acte citoyen avec sa carte bancaire. Quel type d’entreprise a-t-on envie de soutenir ? A partir du moment où on aura le choix entre deux marques, on se posera la question du bien qu’elle fait ou pas à la société. Chacun sera activiste à son échelle.
Pour aller plus loin :
Ose ! Alexandre Mars, Flammarion, 2020
La Révolution du partage, Alexandre Mars, Flammarion, 2018
Relire notre précédent entretien avec Mario Stasi : « L’urgence ? Confiner le discours de haine en ligne »
