Par Cléa Czechowski
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28 août 2016, « il ne sert à rien de parler d’autorité quand on n’est pas soi-même irréprochable. Qui imagine le général de Gaulle mis en examen ? » Quand il prononce ce discours à Sablé-sur-Sarthe , François Fillon « n’est qu’un outsider, challenger de la primaire » affirme Nicolas Bordas, vice président de TBWA et ancien communicant de François Hollande en 2012. Selon lui, le candidat prend alors un risque en ciblant le passé et le présent judiciaire de ses adversaires pour mettre en avant sa propre irréprochabilité. Le problème, en effet, comme ajoute le communicant Arnauld Champremier-Trigano, c’est qu’on se « salit vite » dans le monde politique. Avec le recul, ce discours peut donner l’impression que François Fillon n’est pas « conscient de son dossier », qu’il n’a « pas la moindre idée de ce qui peut poser problème ». C’est du moins ce que souligne Lorrain de Saint Affrique, assistant parlementaire et ancien conseiller de Jean-Marie Le Pen.
L’annonce inédite de Benoît Hamon sur le ralliement de Manuel Valls à Emmanuel Macron le 26 mars dernier a également marqué l’année politique. Pour Nicolas Bordas, c’est une démonstration de la « posture angoissée » du candidat mais cela pointe également un problème : le manque « d’éthos » du candidat. En effet, pour Arnauld Champremier-Trigano, directeur de la communication de Jean-Luc Mélenchon en 2012, la stratégie de désarmement de l’adversaire est pertinente mais le manque d’incarnation du socialiste lui a fait défaut.
Cette campagne présidentielle a également été rythmée par ce que Nicolas Bordas appelle le « Mélenshow ». Ainsi, Jean-Luc Mélenchon, plus vieux candidat en lice, se devait de « corriger son handicap de départ », ce qu’il a fait en incarnant la modernité, notamment par l’utilisation d’hologrammes le 5 février 2017. Cette « brillante » campagne a donné lieu à une grande déception face aux résultats du premier tour, une situation que Lorrain de Saint Affrique décrit comme la « solitude d’un homme qui s’est pris une claque ».
Quand elle rend visite aux salariés de l’usine Whirlpool d’Amiens, Marine Le Pen fait une « démonstration du Kairos », de maîtrise du temps, elle saisit le moment opportun pour « aller dans l’arène », mais cette séquence de communication ne peut être analysée comme réussie car selon le communicant, président de M&C Saatchi Gad, Gilles Masson, elle ne « bosse pas » à la différence d’Emmanuel Macron.
Alors comment affirmer qu’une séquence de communication peut être réussie ? Et quelle séquence marquera définitivement l’année écoulée ? 6 février 2017, Emmanuel Macron dément avec humour les rumeurs sur sa prétendue homosexualité. Une séquence saluée par Gilles Masson et Nicolas Bordas, le premier voit dans cette « stratégie d’anticipation » un tournant favorable de la campagne, quant au second, il présente le candidat lors de cet épisode comme un « communicant intuitif ». Devenu président, « sa stature en terme de communication » n’est plus à démontrer pour Gilles Masson, reste encore à faire ses preuves dans la « real life ».
Retrouvez tous les tops et les flops en communication de l'année dans l'émission Déshabillons-les sur Public Sénat samedi 8 juillet à 15h et dimanche 9 juillet à 00h15 et 11h15.
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